سرمایه سالاری، تبلیغات تجاری، زنان

اساس نظام اقتصادی سرمایه سالاری تولید کالائی است. تولید و توزیع و پس آن گاه مصرف کالاست که باعث انباشت سرمایه برای تولید بیشتر می شود. هرکدام از این حلقه ها که نباشد، نظام اقتصادی موجود به دست اندازمی افتد. از این نظر، تبلیغات که نقش مهمی در گسترش فرهنگ مصرفی موجود دارد، برای تکمیل این حلقه اهمیتی اساسی پیدا می کند. درمراحل اولیه، تبلیغات عمدتا صورت اطلاع رسانی داشت. دراواخر قرن نوزدهم به ویژه اگر کالای جدیدی وارد بازار شده بود، بعضی از خصلت های این کالای تازه دراگهی تجارتی عمده می شد. دراین مرحله کمتر اتفاق می افتاد که اگهی تجارتی درباره چیزی به غیر از مختصات خود کالا باشد. به عبارت دیگر، نقش اصلی و اساسی تبلیغات در این دوره، اطلاع رسانی بود. ولی حدودا از 1925 این شیوه تبلیغات تغییر کرد. شرکت ها به این نتیجه رسیدند که نگرش متفاوتی لازم است تا بتوان کالای بیشتری فروخت. از آن تاریخ به بعد، با استفاده ازاگهی های تجارتی کوشیدند کالا را به خواسته ها و احساسات انسانی گره بزنند. یکی از ابتدائی ترین خواسته های بشری هم تمایلات جنسی است و ازاین جاست که بهره گیری- به واقع سوءاستفاده- از زنان در تبلیغات آغاز می شود. به عبارت دیگر آن چه که عمده می شود فروش « امید کاذب» است و این مقوله دراغلب اگهی هامشترک است. به آن می رسم و بیشتر توضیح خواهم داد. امروزه کم اتفاق نمی افتد که در اگهی ها نشانی از کالای مورد نظر نیست و اغلب نیز خواننده و بیننده از آگهی چیزی در باره مختصات کالا نمی آموزد. به عوض، اگهی تجارتی می کوشد که « تصویر پردازی» کند.

در این کوشش برای تصویر پردازی، بدن زن چه بطور کامل و چه به صورت اجزا وارد معادله می شود تا برای ترغیب مردم به خرید آن کالا مورد استفاده قراربگیرد. گذشته از هرچه های دیگر، یکی از پی آمدهای این کار این است که از زنان تصاویر کاملا غیر واقعی ساخته می شود. واقعیت دارد که زنان اغلب اگهی های تجارتی را درهیچ کجا پیدا نمی کنید. به عوض با تزریق ناامنی و غیر کامل بودن در زنان و ندرتا در مردان، واقعی پیام اصلی این اگهی ها این است که اگر کالاهای مورد نظررا مصرف نمائید آن کمبودهای- واقعی یا خیالی برطرف می شوند. واینجاست که آن امید کاذب ایجاد می شود. 

تقریبا در همه اگهی ها، پیام اصلی این است که زن و مرد « ایده آل» چه مشخصاتی باید داشته باشند. درخصوص مردان، پیام مشخص و روشن است. او باید باقدرت، ثروتمند، ورزشکار و دارای اعتماد به نفس باشد. درخصوص زنان، ولی پیامها یک گره گاه مشترک دارند. یک زن باید « زیبا» باشد. البته باید گفت که تبلیغات مبدع این شیوه نگرش به زن نیستند ولی آن چه که تبلیغات کرده و می کند این است که هم گام با جنسیت گرائی، این تصور« ویژه» از زیبائی را دست نیافتنی تر کرده است. یکی از پی آمدهای جدی تبلیغات این است که این تصور« زیبائی» منحصر به فرد و جزمی ترشده است که درعمل،  پی آمد آن، به صورت زجر و عذاب زنان و حتی گاه مرگ آنان درمی آید.

این تصویر یگانه و بی عیب از « زیبائی» زنانه، تصویر زنی است جوان، لاغر اندام، با چشمهای آبی و دندان هائی به سفیدی برف و خوش ترکیب که صورتش بطور مطلق هیچ چین و چروکی ندارد. همین زنان خیلی لاغر، معمولا پستان های بسیاربزرگی دارند و این در حالی است که چنین ترکیبی به حال طبیعی وجود ندارد. این تصویر بی عیب، دراغلب اگر نه همه موارد، واقعی نیست. یعنی شما کمترکسی را با این مختصات پیداخواهید کرد. چون نقش اساسی را در خلق این تصاویر بسیار جذاب، عکاسان، آرایش گران و کسانی که عکس ها را روتوش می کنند و هم چنین جراحان پلاستیک ایفا می کنند. به سخن دیگر، این تصویر زیبا به واقع « توهمی» است که به دست هنرمندان گوناگون ایجاد می شود. همان طور که پیشتر گفته شد، این تصاویر با زحمات زیاد « خلق» می شوند. تقریبا همه عکس هائی از این قبیل که در نشریات مشاهده می شود، نتیجه ساعت ها کار عکاسان و روتوش گران و دیگر هنرمندانی است که نقش اساسی را ایفاء می کنند. درواقع وظیفه این دسته از « هنرمندان» این است که « تصاویر واقعی» را « بهبود» ببخشند و « کمبودهایش» را برطرف کنند. در بعضی از موارد، عکسی که مشاهده می کنیم در واقع عکسی است که مونتاژ شده است. یعنی دهان از یک مدل، و بازوها از مدل دیگر، و پاها از یک مدل دیگر مونتاژ می شود. یکی از پی آمدها این نوع اگهی ها و تبلیغات این است که زنان را در دنیای واقعی وا می دارد تا تصاویر واقعی و دستکاری نشده خود را با این تصاویر دستکاری شده ولی غیر واقعی مقایسه کنند. به این ترتیب، یکی از نکاتی که باید برآن تاکید کرد نقش تبلیغات درلطمه زدن به اعتماد به نفس زنان است. البته این « اعتماد به نفس» منهدم شده، درازای « قیمتی» که برای محصولات پرداخته می شود، قراراست بازسازی شود. و البته که این وعده ای است که به تحقق نمی پیوندد و قرار هم نیست به تحقق بپیوندد. چون اگر در این ادعاها، حقیقتی وجود داشته باشد درآن صورت، فروش ادامه دار این محصولات به دست انداز خواهد افتاد.

برآوردهائی که داریم نشان می دهد که قیمتی که زنان می پردازند، اندکی زیادی است. درامریکا، برای نمونه، زنان بطور متوسط سالی 33میلیارد دلار برای کاستن از وزن، 7 میلیارد دلار برای لوازم آرایشی، و 300 میلیون دلار هم صرف جراحی های پلاستیک می کنند.

از ابتدای پیدایش تبلیغات مدرن در سالهای 1920، هدف اصلی آگهی ها دامن زدن به ناامنی فردی بوده است. به سخن دیگر، هدف و انگیزه اصلی تبلیغات این است که همگان را از آن چه که هستند و از شیوه ای که زندگی می کنند    «ناراضی» نماید. انگیزه این کار هم روشن است. مصرف کنندگان « راضی» منبع، « سود» زیادی نخواهند بود.

نکته ای که قابل ذکر است این که هدف اصلی واساسی تبلیغات این است که بین آن چه که زنان هستند و تصویری که این اگهی ها از زنان به دست می دهند شکاف عمیق تری ایجاد نماید. این شکاف عمیق تر، اعتماد به نفس زنان را از بین می برد. دریک همه پرسی از 33000 زن در امریکا، 75درصد گفته اند که فکر می کنند « چاق هستند واضافه وزن دارند» در حالی که تنها 25 درصدشان از نظر پزشکی اضافه وزن داشتند. حتی 45 درصد از کسانی که به واقع کمبود وزن داشتند گمان می کردند که باید از وزن خویش بازهم بکاهند چون فکر می کنند که چاق هستند. از سوی دیگر، وقتی از همه سو، زنان با این مدل های خیلی لاغر به عنوان نماد زیبائی روبرو می شوند، حتی غذا خوردن هم برای زنان به صورت یک عذاب در می آید. دریک گزارش دیگر می خوانیم که در هرلحظه ، 25 درصد زنان درامریکا رژیم غذائی دارند، و 50 درصد دیگر یا تازه به رژیم غذائی پایان داده اند یا به آغاز رژیم غذائی فکر می کنند. در همین گزارش معلوم شد که 50 درصد از کسانی که مورد پرسش قرار گرفته بودند، برای کم کردن اشتهای خود دارو می خوردند و 27 درصد دیگرهم داروهای مایع ضد اشتها مصرف می کردند. 45 درصد از زنان برای کاستن از وزن، روزه می گرفتند و 18درصد مسهل می خوردند و 15 درصد هم خودشان کاری می کردند که غذای خورده را بالا بیاورند. البته در شرایطی که زنان به این صورت « سرگرم» کاستن از وزن خود بودند، صنایع درگیر تولید این داروهای کمکی هر روزه « چاق تر» می شدند.

این زنان نمونه واراگهی های تجارتی اگرچه بسیارلاغر اندام اند ولی پستان های درشتشان به گونه ای است که حتی از قانون جاذبه زمین هم تبعیت نمی کند. براساس قوانین فیزیک، پستان های درشت سرانجام به پائین خواهند افتاد ولی زنانی که در اگهی ها تصویر می شوند، پستانهای درشت شان رو به بالا است و مدور و پائین هم نمی افتد. ناگفته روشن است که این وضعیت، نه حالتی طبیعی بلکه ساخته و پرداخته جراحی پلاستیک برای بزرگ تر کردن پستان است. فعلا به پی آمدهای ناگوار این جراحی ها دیگر نمی پردازم.

هزینه اصلی تبلیغات که به صورت نوعی خود آگاهی مصنوعی در می آید قابل اندازه گیری نیست. برای زنانی که از این فرهنگ تبلیغات متاثر می شوند.زندگی به صورت یک خود سنجی دائمی درمی آید که نه فقط خسته کننده بلکه در اغلب موارد حتی فلج کننده است. این زنان به یک تعبیر مجبور می شوند که دائما به بازنگری کوچکترین اجزای بدن خود بپردازند و با توجه به تصویرغیر واقعی که تبلیغات از یک زن « ایده آل» به دست می دهند، همیشه هم از خود ناراضی باشند. از خود ناراضی بودن دائمی به صورت ناامنی دائمی در می آید.

حتی مردان نیز گرفتار همین فرهنگ مصرفی می شوند. و آن گاه همسران و دوستان دختر خود را با یک « ایده آل دست نیافتنی» مقایسه می کنند که نتیجه اش افسردگی هردوسوی این رابطه انسانی است. برخلاف باورعامیانه، تبلیغات نه این که مبلغ مناسبات جنسی آزاد بین زن و مرد باشد بلکه به راستی مبلغ نارضایتی جنسی بین شان است. نارضایتی جنسی هم هیزمی است که تنور این فرهنگ مصرفی را تشدید می کند. این بدن های ایده آل – ولی دست نیافتنی- که در این اگهی ها عرضه می شوندعمده ترین دلیل زنان ومردان برای مصرف این کالاهاست. فرهنگ مصرفی به بازاری نیاز دارد که که مردانش خواهان یک « شیئی» هستند و زنانی که برای « شیئی» بودن آمادگی دارند. مختصات این « شیئی» نیز از سوی بازار و نیاز تولید کنندگان به فروش محصولات مشخص می شود.

هدف اصلی تبلیغات در هردوره ایجاد تصویری است بسیار ویژه از زنان، ویژگی این تصویر هم در این است که با آن چه که اکثریت مطلق زنان درواقعیت هستند، فرق دارد. هرچه که شکاف بین واقعیت آن چه زنان هستند و آن چه این تصاویرارایه می دهند بیشتر باشند، به نفع تبلیغات است.

وجه دیگر تبلیغات تصویرپردازی در باره نقش اجتماعی زنان است. دراغلب اگهی ها، زنان باوجود مشارکت روزافزون در بازارکار، ولی هم چنان مشغول آشپزی، تمیزکردن خانه، بچه داری اند و نگرانی اصلی شان این است که فلان لکه روی پیراهن مردانه یا روی بشقاب را چگونه بهتر می شود پاک کرد. حتی در آگهی هائی که درآنها، زنان در بیرون از منزل کار می کنند، تصویر زنان هم چنان غیر واقعی است. یعنی این زنان هم در خارج از منزل کار می کنند، هم آشپزی و کارخانه با آنهاست و هم بچه داری می کنند و هم وقتی که از این کارها فارغ می شوند، می توانند با استفاده از فلان لوازم آرایش یا محصولات مصرفی دیگر، به صورت یک سوپر مدل زیبا و هوس انگیز در بیایند.

با این همه، این دیدگاه هم وجود دارد که شماری براین گمان اند که اگهی ها به واقع به مانند آئینه ای آن چه را که دربطن جامعه مردسالار وجود دارد منعکس می کنند. اگر چه چنین دیدگاهی ممکن است راست هم باشد ولی این هم واقعیت دارد که اگهی ها به این « باور» و این « پیش داوری» تداوم می بخشند که زنان، شیئی ای بیش نیستند که می توانند هر گونه که مردان می پسندند مورد استفاده و سوء استفاده قرار بگیرند. تبدیل یک انسان به یک شیئی، اولین قدم درتدارک شرایطی است که خشونت برعلیه آن انسان، مشروعیت کاذب می یابد.

درجوامع ماقبل مدرن، ستم کشی زنان عمده ترین مشکل اجتماعی شان بود ولی در جوامع مدرن، به نظر می رسد که اگرچه برای تخفیف ستم کشی، قدم هائی برداشته شده است، ولی بهره کشی از زنان افزایش یافته است.